Finalmente, la aerolínea dijo que no se iba a hacer cargo del daño.

Ante la negativa, Carroll decidió componer una canción de queja y subirla a YouTube. En menos de dos meses, había alcanzado los 5 millones de visitas. A ese video, le siguieron dos secuelas y las disculpas de la compañía aérea.

Este es sólo un ejemplo de cómo las redes sociales cambiaron la relación entre personas y empresas y la comunicación, antes unidireccional, se ha convertido en un diálogo.

Las quejas y opiniones que hasta hace poco solían quedar en manos de las compañías ahora pueden ser públicas y ganar enorme repercusión.
Stephan Loerke, director ejecutivo de la Federación Mundial de Anunciante, habla sobre cómo repercuten en las marcas los cambios en las comuncaciones y cuenta cuáles son los desafíos que encuentran las empresas para hacer publicidad hoy en día.

Qué cambios produjeron las redes sociales en la comunicación de las empresas.?

Cambió la relación con los consumidores. Tenemos que adaptarnos a un entorno interactivo, donde el cliente puede expresar sus puntos de vista, transformar el contenido que ofrecemos y hablar sobre los productos. Las empresas tienen que estar preparadas para ceder control sobre la marca, que es en muchos casos uno de los activos principales.

Tenemos que migrar de una época de diálogo casi inexistente a otra con mucho menos control. Esto significa una percepción de riesgo más importante, que implica una revolución cultural en las compañías. Estamos en un período de transición, que es especialmente difícil para las marcas porque todavía existe la posibilidad de hacer las cosas a la antigua.

Pero también sabemos que eso va a cambiar en el futuro. Quienes no quieren ceder poder, pueden continuar como en el pasado, pero el riesgo es que los consumidores no van a interactuar con la publicidad. En el mundo digital, necesitamos producir contenido atractivo, pasando de una comunicación centrada sobre el producto a una que interese al público.

Se están adaptando bien las empresas.?

Estamos en una fase de experimentación, pero hay algunas empresas que han hecho más progreso que otras.
Una que me impresiona es Unilever, que decidió abrirse al diálogo con los consumidores y ha hecho campañas online que fueron muy exitosas.
Hay un proyecto de la WFA que se llama Reconnect y plantea un diálogo entre empresas y público.

Qué resultado tiene ese contacto entre ambas partes.?

En la era digital no es posible comparar y hacer publicidad sin esforzarse por entender lo que piensan las personas. Hay una conversación que nace y que es muy importante.

Si las marcas no quieren participar, ésta continuará sin ellas. El proyecto es una manera de restablecer un diálogo con el público, para entender lo que quiere de las marcas.

Por ejemplo, quiere saber qué tipo de información presta y dar autorización para el uso de la misma. Para recolectar datos y hacer segmentación, éstas son cosas que hay que entender mejor y es necesario modificar nuestros códigos éticos,porque esto impactará en la legitimidad de la publicidad. Hemos descubierto que el público tiene una opinión más sofisticada de lo que pensábamos. Es capaz de hacer una diferencia entre un tipo de información común, que puede compartir si recibe un valor añadido de la marca y otros datos que considera personales y sensibles, que no quieren dar a conocer.

Gentileza: Prohibido detenerse / Play Publicidad